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300亿市场,真人秀引领马拉松直播风向标

11月15日上午,2015年舟山国际马拉松比赛圆满结束,坦桑尼亚的马尔瓦-迪克森-马卡米以1:06:32的成绩获得男子半程冠军,厄立特里亚选手(NAZRET WELDU)以1:17:25荣膺女子半程冠军。共有15个国家和地区的5372选手参加,其中半程马拉松2024人,迷你健身跑3348人。

新浪体育对比赛进行了全程直播,并首次引入了真人秀的综合直播方式,得到了组织者、参赛者和观众的好评。

马拉松,这个因为战争而诞生的、被认为是强者的体育运动,从过去让常人感觉遥不可及的、只能从广播里听到、电视中看到的赛事,如今已经贴近普通跑者,这与网络媒体的迅猛发展,以及国内马拉松热有着很大关系。中国田径协会官网上,每年会定期公布本年度及相关运动注册赛事日历表。2011年赛事为22场、2012年为33场、2013年39场、2014年53场,而2015年赛事呈几何倍数增长。

马拉松300亿市场催人奋进

2015年1月6日,在田协官网第一期马拉松注册赛事信息中,清楚列出全年赛事共有40场,而到了3月12日更新的赛事信息就增加到了53场。从4月开始赛事更是激增,4月16日更新的赛事信息:由最初的5场增加到12场,5月14日更新的赛事信息:由最初的4场增加到14场。

增加的赛事包括诸如义乌半程马拉松赛、九龙湖宁波国际半程马拉松赛等,而像义乌、宁波这样有极强经济实力和知名度的城市,举办马拉松也成为近年来的一个趋势,用“大城小县”竞相办赛来形容毫不为过,他们办赛的确有这个实力和基础。

以义乌为例:《2014年义乌市国民经济和社会发展统计公报 》显示, 2014年该市生产总值968.6亿元,第三产业增加值565.4亿元,较上一年增长10.7%。

义乌是全球最大的小商品集散中心,被联合国、世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场。基于义乌这座城市的强大实力和品牌效应,赛事吸引到了贵人鸟、红牛、义乌博览皇冠假日酒店、中国人寿财险、康比特等国际、国内和当地知名企业的鼎力赞助。

从9月份的马拉松黄金季节开始,全国马拉松赛事再次激增,9月原本5场,9月10日更新的赛事由5场增加到19场,10月和11月原本4场和5场,更新后的比赛增加到22场和31场。全年累计下来,大大小小的马拉松赛事超过100场。

而参加马拉松的人除了专业运动员,普通老百姓越来越多的人参与。去年的北京国际马拉松赛,联想集团董事长兼CEO杨元庆带领由高管、员工、合作伙伴和媒体同仁等人士组成450人的“联想乐疯跑团”参加比赛。

马拉松赛事热伴随而来的是装备、培训、赞助、推广相关产业和机构的暴热,专家对国内马拉松市场的预测为300亿元。300亿,对于任何体育媒体来说都具有很大的吸引力,传统的电视媒体自不用说,以新浪、乐视、PPTV为代表的网络媒体更是使出浑身解数,发挥网络优势。

比如:乐视体育年初便对中国极限第一人陈盆滨的100天100个马拉松进行了持续直播,金秋的北马又以让业余选手“看见奔跑的自己”为切入点,进行多机位多信号直播;PPTV聚力作为第20届上海国际马拉松赛的独家网络全球直播机构,推出“个性化”的个人视频定制服务,部分幸运跑友有机会在赛后收到来自PPTV推送的个人定制视频。

与乐视和PPTV不一样,新浪在转播中的创新选择了另一种更接地气的方式——真人秀。真人秀模式通过赛前挖掘跑者故事、制作跑者故事宣传片等内容提升赛事亮点,从微观角度放大赛事影响,起到对跑者精神的传递。更利用赛前城市风光采集,让赛事亮点内容更多呈现,从而让主办城市更多角度呈现,起到提升城市认知度的作用。

高大上的传统媒体遭遇挑战

毫无疑问,传统上马拉松赛无非是通过去现场感受氛围、围坐在电视机前看转播,而在网络时代可以有更多的方式去实现对比赛的全方位转播,央视、BTV-6、广东卫视等这些高大上的权威媒体已经感受到了网媒的强势冲击。

11月15日这一天,全国有贵州环雷公山超100公里跑国际挑战赛、临沂国际马拉松赛、南京高淳国际马拉松赛、欢乐中国跑(深圳站)、上饶半程马拉松赛、台州首节马拉邀请松赛以及舟山马群岛半程国际马拉松赛等7项赛事。山东卫视对临沂国际马拉松赛进行了分段式直播,所谓分段式直播,是因为马拉松耗时很长,电视台便分几个时段进行直播,中间穿插其他节目以及广告。这样的直播观众虽然也能知晓比赛赛况,但是很大程度上已经片段化了,对于比赛的了解也是呈现片段化的。

相比而言,新浪体育以现场全程视频直播为核心,通过移动端APP直播、微博社交媒体直播和图文直播相结合,形成了立体、全面的真人秀直播模式。

以固定机位+第一集团移动机位+航拍机位+平衡车+gopro移动采访机会+出镜记者固定机位多机位布局,加上使用了大量引用通讯车、4G背包、gopro等技术设备,并且为赛事配备专业的直播团队,演播室、现场导播、导演等分工明确,在规格上达到了一流直播标准,这些组成了全方位互动模式,与传统电视媒体的单一画面和传播模式形成巨大反差。

真人秀最大的特色是参与感,讲述跑者的故事。舟山国际马拉松比赛过程中,便讲述了一位花匠叶江龙的故事,他是一位来自舟山当地一家宾馆的花匠,今年57岁了,在学生时代就很喜欢运动,参与跑步活动30年了。叶江龙认为跑步根据自己的方式去锻炼,插花可以让人的心能静下来,跑步也一样,不需要跟别人比成绩,而是贵在坚持。

另一位是绿色农场的成员任凯盛,他有一个成功的减肥案例,通过跑步从160斤减到130斤。比赛中,一些跑友还用他们用自己的声音介绍了舟山渔场、大青山国家公园、舟山跨海大桥等当地的美景和地标。

在不久前的北京鸟巢半程马拉松赛中,盲人何亚军的励志故事同样成为转播的亮点,直播画面绿色绳带缠绕在他与领航员的手腕上。2003年他来到北京,在一次偶遇中认识了现在的领航员,并开启了在黑暗中奔向光明的励志故事,如今通过艰辛创业开了两家盲人按摩院。对于这些跑者故事的挖掘,充分体现出了媒体对于比赛和参赛者的尊重,让人倍感亲切。

网络媒体发力全民健身转播

面对马拉松300亿市场的博弈,传媒机构如何发力争抢市场,民众和明星应该是未来传播的两条主线。央视在马拉松赛当中转播的主要镜头中是竞技层面的高水准专业运动员,而新浪体育率先将其镜头和视角更倾向于全民健身的普通跑者,这在国外也是一种趋势,毕竟参与马拉松的数千人甚至数万人中,绝大多数是普通跑者。

知名波士顿马拉松赛,将视角触及从未从事过马拉松的一般民众,他们通过类似于真人秀方式,选取来自各行各业的13人组成“希望之星”小组,通过9个月循序渐进的训练方式,除1人因伤退出外共有12人跑过了波士顿马拉松的终点。

2014第34届伦敦马拉松赛有将近36000名选手参赛,他们之中有将近三分之一的人因为慈善跑上赛道,当镜头对准安迪-米歇尔时,他说,“我感觉筋疲力尽,20英里之后我跑得就非常吃力了,但我最终坚持下来了。我母亲是多发性骨髓瘤患者,我们一家在这方面得到了英国多发性骨髓瘤基金会的许多帮助,所以我决定参加这次比赛,尽我所能为这个慈善组织做点贡献。”

新浪经过十余年的磨砺,新浪拥有了中国最成熟的网络体育制作技术和团队;在马拉松赛事传播上不断创新,新浪敏锐到了马拉松赛转播要想避免在2个多小时以内一味枯燥地说,频繁地切换镜头,就必须让转播更加接地气,一改几乎将全部镜头对准专业高水平运动员,转变为对准普通跑者,让普通跑者成为赛事的主角,也就是普通跑者讲述自己的故事,于是就有了现如今的真人秀。

2个多小时内,观众既是在看体育比赛,又像是看一场综艺节目,没有枯燥感也没有片段感。另外,手机APP、微博社交媒体和图文同步直播,又可以让不同人群自由灵活选择,新浪微博的直播也是其他网络媒体所不具备的优势。

从温江马拉松和鸟巢马拉松的尝试,再到今天舟山马拉松终于大获成功,真人秀已经引领了马拉松直播的风向标。

文/体育BANK专栏作者 柳号

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